Госдума запретила покупать у блогеров рекламу в инстаграме. Какие штрафы и убытки могут их ждать?

В случае если закон одобрит Совет Федерации и подпишет президент России Владимир Путин, запрет вступит в силу 1 сентября. Из текста закона следует, что провинившихся будут штрафовать по статье 14.3 КоАП РФ («Нарушение законодательства о рекламе»). Для граждан предусмотрены штрафы на сумму от 2000 до 2500 рублей, для должностных лиц — на сумму от 4 000 до 20 тыс. рублей, юрлиц — 100 до 500 тыс. рублей.

В руководстве ФАС по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы» указано, что рекламой является «неперсонифицированная информация, направленная на продвижение определенного объекта рекламирования», которую распространяют в любой форме и с использованием любых средств.

Пока нет однозначного ответа на вопрос, какие именно посты будут определяться как рекламные, говорят юристы.

«Под запрет попадает размещение рекламы на сайтах организаций, которые в России признаны нежелательными, экстремистскими или террористическими. [В свое время] внесение Meta в перечень экстремистских организаций сопровождалось разъяснением, что Facebook и Instagram решение [о размещении рекламы] не коснется. При этом обе соцсети в России заблокированы, также известны случаи, когда суды назначали людям штрафы из-за логотипа Facebook на сайте», — сказал Би-би-си юрист, который ведет дела в цифровой сфере и связанные с деятельностью в интернете, попросивший об анонимности.

На вопрос, коснется ли это бизнес-аккаунтов в инстаграме, он ответил: «Можно ожидать прецедентов преследования за любые продажи рекламы в инстаграме. Тут важно понимать, что уполномоченный орган по применению закона „О рекламе» — это Федеральная антимонопольная служба, и направленно охотиться за инста-блогерами она будет вряд ли. В первую очередь запрет касается блогеров, затрагивающих острые вопросы, целенаправленную охоту на тех, кто рекламирует доставку тортов или продажу путевок, мы пока не ждем».

С сентября 2022 года блогеров обязали маркировать рекламу и заносить данные о рекламных интеграциях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В ноябре 2023 Роскомнадзор впервые оштрафовал телеграм-канал за отсутствие маркировки на 300 тыс. рублей. А в ноябре 2024 года ведомство рассказало о системе «Робот», которая автоматически находит нарушения в рекламных маркировках. По состоянию на январь 2025 года РКН рекомендовал маркировать рекламу и в инстаграме, несмотря на то, что он не входит в перечень соцсетей, утвержденный ведомством.

Но из текста закона неясно, будут ли ведомства штрафовать блогеров за маркированные посты, размещенные до принятия закона. Во время обсуждений законопроекта в июле прошлого года один из соавторов Александр Хинштейн (сейчас он и.о. губернатора Курской области) сказал, что закон не будет распространяться на «правоотношения, наступившие до его вступления в силу». «Иными словами, если есть договор, скажем, годовой на рекламу, понятно, что в данном случае никто отвечать за это не будет, если договор был заключен до появления закона», — пояснил Хинштейн.

Во время своего выступления в Госдуме Хинштейн объявил, что суть нового законопроекта — в борьбе с зарубежными ресурсами, которые ведут «открытую антироссийскую антигосударственную деятельность». Эта мера, как и другие в череде запретительных законов, направлена на то, чтобы контролировать высказывания россиян на публичных платформах и наказывать критиков российского правительства.

Так, в марте прошлого 2024 года из этих же соображений российские власти запретили покупать рекламу у «иноагентов». Тогда спикер Госдумы Вячеслав Володин заявил, что иноагенты не должны зарабатывать деньги, так как многие из них не скрывают, что «жертвуют средства ВСУ, которые убивают наших солдат, офицеров, мирных граждан». А в июле прошлого года власти обязали владельцев публичных телеграм-каналов с аудиторией более 10 тысяч подписчиков сообщать сведения о себе в Роскомнадзор и зарегистрироваться в новом реестре. По мнению экспертов, эта мера нужна, чтобы «подвесить администраторов каналов на крючок для контроля публикаций».

Нынешний закон устанавливает ответственность и для блогеров с аудиторией более 10 тысяч подписчиков, которые не зарегистрировались в спецреестре Роскомнадзора. Им запретили размещать рекламу еще год назад, но пункт об ответственности за нарушение этого запрета внесли в закон о рекламе только сейчас. Штрафовать их будут по той же статье, что и блогеров, разместивших рекламу в инстаграме.

В пояснительной записке к законопроекту о запрете рекламы на запрещенных ресурсах говорилось, что он «не повлечет негативных социально-экономических, финансовых и иных последствий, в том числе для субъектов предпринимательской и иной экономической деятельности». Но агентства, сотрудничающие с блогерами, настроены не так оптимистично и прогнозируют большие финансовые потери.

«У нас во внутреннем чате сейчас появилась цифра, сколько российские блогеры потеряют в связи с этим законом — два миллиарда рублей в год, это наши специалисты посчитали. Как будут блогеры жить, честно говоря, неясно, потому что пока не совсем понятно, как этот закон будет применяться», — сообщил Би-би-си источник в одном из крупных агентств.

По его словам, до запрета для закупки рекламы в инстаграме использовались «серые» схемы, когда рекламодатель покупал рекламные интеграции в разрешенной соцсети, например, в VK, а за эти же деньги получал еще и пост в инстаграме, не указывая его в документах.

Некоторые «особо смелые заказчики», рассказывает он, напрямую указывали в контрактах покупку инстаграм-постов в отчетности, поскольку покупали рекламные интеграции у самих блогеров, а не у запрещенной соцсети. Ведь еще в начале марта 2022 года Metа отключила доступ к таргетированной рекламе в своих соцсетях на территории России, из-за чего российские блогеры подали коллективный иск в Мещанский суд Москвы на компанию с требованием возместить им убытки. В итоге суд иск и удовлетворил и взыскал с компании 4,5 млн рублей.

То есть уже три года рекламодатели и владельцы бизнес-страниц не платят запрещенным платформам за возможность разместить рекламу. Однако авторы законопроекта в пояснительной записке без ссылки на источник писали, что из-за того, что российские пользователи продолжают пользоваться запрещенными соцсетями, владельцы Facebook и Instagram получают от 50 до 90% выручки благодаря продаже рекламы.

«Когда мы все пытались остановить этот закон и ходили по разным инстанциям, мы говорили: „Зачем запрещать размещение? Деньги же идут не экстремистам в Meta, а нашим, родным блогерам, гражданам России!»» — рассказывает источник Би-би-си в одном из крупных рекламных агентств. Сейчас, по его словам, ситуация такая: до 1 сентября по «серым схемам работать можно», дальше — непонятно. «В принципе, штрафы [за нарушение закона] небольшие, но насколько рьяно они [власти] будут гоняться за блогерами, мы не знаем. Сейчас все будут отчаянно придумывать схемы на будущее: пост без пометки „реклама» в Instagram и такой же пост, но с пометкой, в VK. Если за такое тоже будут штрафовать, начнем думать дальше. До сентября что-то точнее сказать сложно», — рассказал собеседник Би-би-си.

О том, что на рекламу в инстаграме тратятся миллиарды рублей, во время обсуждения законопроекта говорил и Александр Хинштейн. Ссылаясь на данные Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), он утверждал что за 2023 год и первые пять месяцев 2024 года россияне потратили на рекламу в инстаграме 3,1 млрд рублей. А суммарный доход от рекламы в фейсбуке и инстаграме, по его словам, составил более 4,5 млрд рублей.

При этом сам Роскомнадзор оценил заработки блогеров в инстаграме за 2023 год только в 900 млн рублей. По данным сервиса, AdInBlog, за 2024 год 20 самых крупных блогеров в инстаграме продали рекламы на сумму более 348 млн рублей. Рейтинг возглавила журналистка Ксения Собчак, которая заработала на интеграциях 38 млн рублей. Новость о принятии закона застала Собчак в поездке: «Я пока сама ничего не знаю. Сейчас у нас в офисе подсчитывают, какими потерями нам это грозит», — ответила она корреспонденту Би-би-си на вопрос о том, какие убытки она может понести из-за нового закона.

Сооснователь креативного коммуникационного агентства hands. Артур Касимов рассказал Би-би-си, что после принятия закона доход от блогеров от инстаграма упадет до минимума. «Учитывая, что аудитория платформы (включая пользователей с VPN) остается значительной, а для многих блогеров она по-прежнему ключевая, реклама, скорее всего, сохранится — но в максимально органичном и завуалированном виде, и то под постоянным риском санкций, — считает Касимов. — До признания Meta экстремистской на платформу приходилось порядка 50-60% доходов, после признания этот показатель снизился до 10-15%, а с введением полного запрета с 1 сентября 2025 года ожидается дальнейшее падение до 1-3%».

Основатель коммуникационного агентства Co-Operation Екатерина Смолянова в разговоре с Би-би-си отметила, что закон ударит не только по блогерам, но и по крупным маркетплейсам. «Мне довольно страшно представить, что будут делать большие маркетплейсы, которым нужно продвигать Черную пятницу и [другие крупные события]. Инфлюенсеры не вырастут к сентябрю до такого уровня, чтобы только в телеграме освещать Черную пятницу. Что будут делать эти игроки, это большой вопрос. Я думаю, что они могут закладывать как бы риски в стоимость рекламы, — говорит Смолянова. — Потому что большинство охватов им дает все-таки работа в сторис с активной ссылкой, с какими-то креативами и так далее, именно в запрещеннограме».

Это в разговоре с Би-би-си подтвердил и источник в крупной интернет-компании: «Отсечение активной аудитории и большого канала — это огромная проблема. Теряют все компании, которые связаны с красивой картинкой. [Компании по продаже] одежды, обуви, косметики, маркетплейсы, поскольку свои продукты рекламировали в инстаграме».

То, что российские блогеры могут потерять из-за нового закона доход объемом в два миллиарда рублей, собеседник Би-би-си в крупной интернет-компании называет максимальной оценкой — часть дохода, предполагает он, блогерам удастся сохранить: «Люди попробуют что-то покрутить, перейти на тегирование. То есть ты пришла на премьеру, тегнула свое платье, указала бренд. Все надеются, что это сработает. С другой стороны, учитывая то, как дорогая Федеральная налоговая служба научилась искать скрытые источники дохода, все это становится все более и более рискованной историей. Большие бренды на такой рынок уже не пойдут».

По мнению собеседника Би-би-си, Госдума с помощью нового закона хочет любой ценой наказать западные платформы, которые отказываются подчиняться требованиям российского законодательства: «Они [депутаты] понимают, что запрещать уже все можно по максимуму: народ на улицы не пойдет ни из-за блокировки Youtube, ни из-за потери заработка в Instagram».

Впрочем, некоторые блогеры инициативу властей поддерживают и считают, что закон поможет усилить российские платформы. «Я предполагаю, что введение этого закона благоприятно повлияет на развитие отечественных площадок таких, как VK или маркетплейсы, которые когда-то уже делали похожие на Instagram приложения», — сказал Би-би-си блогер и бывший пресс-секретарь «ВКонтакте» Георгий Лобушкин.

Пока закон не вступил в силу и не появились первые прецеденты, ни блогеры, ни рекламодатели до конца не понимают, как работать в новых условиях и какие именно посты будут классифицироваться как рекламные. Юрист и основатель компании IT PRAVO Анна Рязанова рассказала Би-би-си, что теперь в постах нельзя акцентировать внимание на конкретном товаре или услуге, нужно избегать классических рекламных формулировок и оформлений постов. Рязанова считает, что поскольку запрета на само использование соцсети пока нет, то вести свой бизнес-аккаунт и рассказывать о своих товарах и услугах все еще безопасно, ведь есть разница между саморекламой и информированием о своих услугах.

«Если кондитер просто рассказывает о своей работе — например, „печем торты на заказ, вот наши вкусы», „освободилось окно на май», — то это не реклама, а описание деятельности, и маркировать такой контент не нужно, — объясняет Рязанова. — Закрепленный пост с надписью: „ТОРТ „ПЕТУШОК» — наш хит! Самый вкусный, самый лучший! Только до пятницы скидка 30%! Закажи сейчас!» в теории может попасть под признаки „саморекламы». Но контролирующие органы определяют, реклама или нет, в каждом конкретном случае, исходя из содержания информации и всех обстоятельств ее размещения».

Основательница одного из региональных креативных агентств, попросившая об анонимности, считает, что блогеры не станут отказываться от рекламы в инстаграме, но будут придумывать более изощренные методы продвижения, чтобы не получить штраф.

«Реклама станет нативнее, будет появляться все больше product-placement, когда продукт просто интегрирован в среду блогера и на него нет прямой отсылки. Страницы брендов, малого и среднего бизнеса, будет вести сложнее, потому что нельзя будет делать призыв к покупке даже на своих постах, то есть это будут абсолютно имиджевые страницы. Контент из продающего станет полезным, но не наталкивающим на покупку. Я думаю, что еще больше появится видеоформата, потому что это единственное, что будет давать охваты. Главное — держать руку на пульсе и научиться читать и понимать законы, читая официальные источники», — заключила она в разговоре с Би-би-си.

Во время обсуждения законопроекта Александр Хинштейн говорил, что ему массово писали блогеры и рекламодатели с просьбой не запрещать рекламу в инстаграме, потому что благодаря ей они «кормят семьи» и развивают бизнес. Хинштейн же заявил, что такие жалобы навели его на мысль о «некой скоординированной кампании». А сами аргументы показались ему неубедительными.

«У нас, слава богу, сегодня есть альтернатива запрещенным или заблокированным социальным сетям, и с точки зрения охвата они изначально были гораздо более конкурентны — количество пользователей отечественных социальных сетей было кратно выше даже на момент принятия решения о блокировке, а уже сегодня и говорить не приходится. Таким образом, у тех, кто хочет заниматься легальным и законным бизнесом, рекламной деятельностью, есть все возможности для самореализации, как и для того, чтобы их семьи не умерли с голоду, а их бизнес дальше развивался», — заявил политик.

Под альтернативой подразумевается российская сеть VK, которая активно пытается переманить блогеров с западных соцсетей и стать «убийцей YouTube» на фоне замедления американского видеохостинга. Блогеры, однако, не в восторге от взаимодействия с отечественной платформой: они жалуются на накрученные охваты, которые по факту приносят рекламодателям «нулевые» продажи. А у блогеров-миллионников в инстаграме в десятки раз больше подписчиков, чем в VK.

«Если говорить о наших российских площадках, то будут сильно инвестировать в их развитие скорейшее. И в развитие, и в их имидж. Потому что, честно скажу, мы для наших клиентов, например, во „ВКонтакте» делаем страницы и размещения, но толку мало. И понимают это сами бренды. Поэтому мне кажется, что не хватает не только технического ресурса и человеческого с точки зрения аудитории, но еще и имиджевого ресурса», — говорит Екатерина Смолянова.

Опрошенные Би-би-си эксперты говорят о том, что альтернативной площадкой для блогеров станет телеграм: он может приносить пусть меньшие, но стабильные и легальные доходы. Но нарастить аудиторию в телеграм-каналах гораздо сложнее.

«В телеграм стоимость подписчика варьируется от 500 до 800 рублей, так как основное продвижение идет через рекламу в других каналах, без алгоритмических рекомендаций. В инстаграм привлечение подписчиков было дешевле (30–200 рублей) благодаря таргету и органическому росту. Однако аудитория в телеграм более лояльна и вовлечена, что делает её ценнее для брендов», — объясняет основательница регионального креативного агентства, попросившая об анонимности.

Крупный инстаграм-блогер на условиях анонимности рассказала Би-би-си, что пока не беспокоится о падении доходов из-за закона, потому что активно работает с аудиторией в телеграм. «Мы работаем [с инстаграмом] до сентября, а там посмотрим. Это не первая такая ситуация с начала войны, поэтому мы просто адаптируемся. Либо будет какая-то лазейка, либо рекламодатели уйдут в телеграм. У меня в инсте рекламы достаточно мало, так что потери небольшие. „Озон», „Золотое яблоко» и так далее покупают рекламу и в телеграме. Я не переживаю, потому что у меня есть телеграм-канал, куда я много пишу и продаю там около пяти реклам в месяц. Инста — это как сторонняя подработка. Появилось что-то — хорошо, но странно на нее рассчитывать в сегодняшних реалиях. В общем, мой вывод — блогерам в России нужно иметь хороший телеграм-канал».